专访单身粮创始人：把我们说成“狗粮”的人，需要看看这篇文章
文 | 陈天飞
当这个问题抛给你的时候，你至少应该有七分之一的概率会回答“是”，如果你是年轻人，这一概率会高于二分之一。根据2018年中国的统计数据年鉴显示，中国单身人口就已达到了2.4亿人，而其中超过7700万人成年人处于独居状态。预计到2021年，这一数字会上升到9200万。
正因此，时下“单身经济”正成为越来越火的趋势，据有关数据显示，我国单身经济年消费规模可达13万亿元。在这一经济背景下，也诞生了一些针对单身人群的品牌，“单身粮”就是其中最火且最具代表性的品牌之一。
单身粮品牌以薯片起家，薯片包装上印有不同的狗头形象，上面“单身狗粮”四个字也着实醒目。在这个单身文化渐趋流行的当下，似乎这样的包装、文字等更受到年轻消费者的青睐，也契合了他们的心境。
在去年，单身粮先后完成了6000万A轮以及4000万A+轮融资，总融资额度超过了一个亿，这些资金将被用于单身粮的品牌建设等层面。
回溯根源，单身粮的走红还要归功于“单身狗粮”这款薯片。
2018年初，单身粮推出“单身狗粮”薯片，这一薯片借由“单身狗”的话题标签及包装特色，在网络上迅速成为了网红产品，许多的消费者在微信、微博等社交平台上进行自主分享，从而进一步助推这一产品的声量。而在这其中，年轻人与单身属性的人群无疑最多，也打开了市场。
单身粮创始人 曾瑞露
曾瑞露认为，“单身狗粮”薯片之所以能够受到消费者的喜爱及分享，原因恰恰在于它充分从单身人群的角度出发。现在的年轻人越来越不想被传统文化、传统思维所束缚，他们有自己的思想，有自己独特的个性，而且单身人群当中的多数人都是在凭实力单身。“有实力，所以更独立”，正是单身粮IP的精神内核。整个社会的单身文化正在从亚文化逐渐成为主流文化，成为社会当中非常重要的组成部分。
曾瑞露强调：“作为品牌本身，我们不想跟着单身人群的脚步走，我们希望我们能够引领单身文化，引领潮流，让我们的品牌成为单身文化当中的标志或者说IP，这样品牌本身才能够掌握主动权，同时更好地与单身群体甚至年轻人建立联系。”
在查阅关于单身粮的相关资料时，我几乎很少看到关于它的广告和营销，不同于多数其他的品牌，单身粮在广告营销方面似乎一向比较克制。在之前的采访当中，曾瑞露也曾公布过一些数据，2018年单身粮薯片的销售额达到了一个亿，而真正投入到广告营销当中的费用只有25万元，几乎可以忽略不计。
那么单身粮又是如何让品牌快速走向消费市场并且成为诸多年轻人心目中的网红品牌的呢？
在采访当中，曾瑞露说了一句让人印象深刻的话，他表示，“如果一个产品消费者吃了不分享就是失败的产品”，从这句话当中我们也能够看到，单身粮是一个“被分享”的品牌。
难怪，营销圈里的很多同行说“单身粮，很会玩”，玩的很高级。单身粮一款新品上市，微博上就会有1000多个博主分享。单身粮的产品还得到了头部直播网红的特别青睐，主动多次推荐了单身粮的“撩”系列新品：麻辣爆肚，椒麻拌面。
从我个人角度出发，得知单身粮这一品牌的渠道是微博，我时常能够看到许多年轻人在微博平台对其进行分享评论，这些人一方面借以“单身狗粮”以自嘲和调侃，另一方面也借助此产品完成社交意愿。
曾瑞露认为，目前各种信息越来越碎片化、粉尘化，信息爆炸导致许多人失去了主动选择的能力。再者，随着产品日益的丰富，越来越多的人也无法判断一个产品的好与不好，因为根本没有标准。于是，越来越多的人会依赖亲朋好友之间的推荐及产品的口碑。而最初单身粮的走红很大一部分原因也是依靠消费者的二次传播，通过消费者层面的自传播不断裂变，声量与知名度也随之不断扩大。
其实，依靠熟人推荐在今天也成为了品牌销货与发声的有力渠道，比如各种直播平台，正是汇聚了一批批粉丝，通过平台及达人测评进行推荐选购，许多的爆款也是从这些平台当中产生的，比如口红界一哥的李佳琦，随便推荐一款产品几乎都能够被秒光，比如完美日记就是从小红书等平台发展成为深受欢迎的国货美妆品牌。
曾瑞露希望将单身粮打造成为一个真正具有社交基因的品牌，让它每时每刻都好像一位亲切的朋友陪在年轻人的身边，同时在彼此之间进行传递，虽静默无言，但却弥足珍贵。这样的品牌也更能够受到年轻消费者的认可及得到价值层面的认同。
近年来，除了“单身狗粮”薯片之外，单身粮也不断跨界推出新的产品，比如和新希望合作的牛奶饮品，和白象联手研发的系列方便速食产品，以及和“雪碧”、“黄小厨”联手推出的“雪碧拌面”等，同时，自身也推出了一些新品，比如单身粮“撩”系列方便面等，这些新品一方面丰富了单身粮的产品品类，另一方面通过与品牌间的跨界也扩大了自身的品牌声量。
曾瑞露表示，随着单身粮在年轻消费群体当中的知名度不断提升，也会有越来越多的品牌找上门谈跨界合作。“我认为跨界营销主要分为两个层面，第一能力互补式跨界。比如我们在传播及话题层面具有优势，另外一个品牌在生产端或产品端具有优势。第二，营销式跨界。目前的营销费用可能都很贵，品牌为了节约成本从而选择跨界营销，这样不仅可以节约成本，而且还可以进行圈层扩散及扩大品牌声量，一举两得。近年来，跨界营销越来越多的原因正是基于此。”
从产品方面里说，这些年单身粮虽然推出了许多的新品，但似乎同许多的网红品牌一样，最为外界所认知的依然是之前的那些产品，新品之路并不一帆风顺。曾瑞露表示，“品牌之初的时候单身粮的确开发了许多的新品，但那时候我们对于品牌的认知还很局限，诸多的新品并不被市场所接受，这确实是决策的失误，也让我们受到了深刻的教训。目前，单身粮开发新品的速度大幅减缓，更多地聚焦与深耕于几个单品，同时进行更多产品方面的升级，也更多地从消费者层面进行思考。”
曾瑞露强调，对于一个新的品牌而言，有时候盲目扩张是比较危险的。在品牌发展的早期，首先需要让品牌经过市场的层层考验，只有经受住了市场的考验，品牌才有可能走向更广阔的发展之路。
单身经济，这是一口吃不完的“青春饭”
此次新冠肺炎疫情给各行各业都带来了深刻的影响，对单身粮的影响主要在供应链方面。曾瑞露表示，很多用户主动找单身粮的产品，大部分终端都卖断货了，供应链却无法进行及时的补货，这样的损失是显而易见的。但是疫情之下，没有幸存者，每一个行业都在煎熬，因此只能希望疫情能够早日得到控制。
据曾瑞露透露，这段时间内单身粮在内部主要进行一些有效社交媒体的活动，比如在B站上线了《单身卧谈会》，邀请众多明星艺人与人气UP主与粉丝进行沟通和互动，获得了众多年轻人的关注。同时，进行一些内部优化方面的管理工作。
对于局限于单身经济是否会影响品牌的未来发展与扩充这一问题，曾瑞露认为，中国目前的单身人口在15%左右，大概有2.4亿人，从周边的日本与欧美等国家来看，他们的单身人口已经占到了总人口的40%左右，因此，随着国内经济的不断发展，单身人口势必也会不断增加。
曾瑞露也谈到，其实目前单身粮的消费群体已不仅仅局限于单身人口，越来越多并不单身的年轻人也加入其中，其实它更像一个年轻人的品牌，充满活力、激情。单身粮也会一直在单身的赛道上进行深耕，今年也会做更多有意思有意义的活动，与单身群体，与更多的年轻人玩在一起，建立起自己的品牌特点与效应，打造属于自己的品牌IP，形成自己的单身圈层和文化特色，让消费者感受到品牌的用心与诚意。
毋庸置疑，单身粮正行走在一个正当时的风口之上，通过聚焦单身经济，全力打造单身人群的第一IP。未来，它将会走向哪里？又将带给我们哪些惊喜？或许没有人会预料到。但正像NIKE创始人菲尔·奈特在自传《SHOE DOG》里所谈及的那样，谁能预料到NIKE的今天呢！
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完